מיצוב ומיתוג 

כיום המושג של מותג מוכר לכל. לא רק למומחים לשיווק ולפרסומאים, אלא גם לכל ילד או ילדה, שמבקשים מההורים שלהם לקנות מותג ולא סתם מוצר חסר שם. המומחים ידעו גם לומר שמותג הוא ביטוי ייחודי של שם או צורה גרפית (סמל, לוגו, סימן מסחרי, דמות, או עיצוב אריזה) , אשר מאפשרים לזהות מוצר או שירות, ובהכללה גם גורמים נוספים כמו עמותה, מקום, אתר תיירות, מפלגה פוליטית ואף אדם פרטי, ולייחד אותם מאלו של המתחרים.

בעבר היה נהוג להתייחס אל מותג בתור איתות (סיגנל) המורכב מסימנים חיצוניים, כגון: שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, סמליל (לוגו) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב. אולם כיום מקובל לראות את הסימנים הוויזואליים רק כחלק מהמותג, שהוא חזות המותג. מרכיב חשוב לא פחות באסטרטגיה שיווקית הוא ערכי המותג, שהם סידרה של תכונות והתרשמויות, שהמוצר או החברה רוצים להקרין כלפי חוץ, ביחס לאחד או יותר מהתחומים הבאים:

• 

ביצועים ותועלות ישירים: תפוקה, אחידות, עקביות


• 

תועלות עקיפות: יוקרה, תחושה אישית, בטחון


• 

מעטפת: גישה, נוחיות, הבנה, יחס אישי, טיפול בבעיות

תהליך המיתוג (branding) הוא התהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת תהליך זה מפתחים את ערכי המותג ואת הסממנים החיצוניים של המותג. לאחר מכן מנסים להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים של פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. ההגדרה שלעיל יוצרת חפיפה, ואפילו בלבול, בין מיתוג לבין מיצוב. אולם מדובר בתהליכים שונים (אם כי מושפעים זה מזה ובעלי נקודות השקה רבות) . בעוד שתהליך מיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותפיסות עם המותג, מטרתו של המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות המותג.

מיצוב תדמיתי

המושג "מיצוב" הוצג בעולם האסטרטגיה והשיווק בשנות השבעים, והוא צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות. המשמעות האחת הוצגה על ידי הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט, בתחילה בסידרה של מאמרים ולאחר מכן בספר בשם Positioning – The Battle for Your Mind. המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי" קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.

המיצוב התדמיתי הוא מושג רחב יותר מאשר מיתוג, והוא גם מקדים אותו. ניתן להציג את היחס בין שני המושגים באמצעות הגרף שלהלן:

התהליך אשר יוצר את היחס בין הצרכן לבין אובייקט כלשהו או מוצר מתחיל עם המיצוב. במסגרת זו נבדקים המניעים וחסמים לרכישת המוצר, כמו גם תועלות הליבה ותועלות המעטפת שהוא אמור להקנות לצרכנים. תהליך המיתוג נבנה על גבי המיצוב והוא מגדיר את המותג על כל מרכיביו: שם, ערכים, חזות ועיצוב.

תפקידו של המיצוב הוא לבנות את התשתית ליצירת היתרון התחרותי והבידול של המוצר מול המתחרים, שהוא גורם המפתח בהצלחתו של מתחרה כלשהו בהתמודדות בשוק. הצרכן, ברצותו להקל על החלטתו בהערכת היתרון התחרותי ובבחירת המוצר המועדף על- ידיו, בוחן את כל התכונות של המוצרים הרלוונטיים ומתמצת אותן בשתי שאלות מרכזיות: "מה אני מקבל" ו"כמה אני משלם“.

התשובה לשאלה "מה אני מקבל" תשקף את האיכות או התועלת של המוצר בביצועים, בהפעלה, בשימוש, בתוצאות, וכן באיחסון ובסילוק המוצר לאחר השימוש. התשובה לשאלה "כמה אני משלם" תשקף את מחיר הויתור שעל הצרכן לעשות בתחומים אחרים, כדי לספק את הצורך שלו בתחום הרלבנטי .

כדי להקל על עצמו את תהליך הבחירה בין מוצרים חילופיים וקביעת העדפותיו ביניהם, בונה הצרכן בתודעתו "מפה תפיסתית (Perceptual Map) בעלת שני צירים, המייצגים את הקריטריונים העיקריים להערכת המוצרים "איכות" ומחיר ועליה הוא ממקם או ממצב את המוצרים השונים, בהתאם לרמה הרלוונטית של כל אחד מן הקריטריונים הללו. למפה תפיסתית זו ניתן לקרוא בשם: "מפת המיצוב “. (ראה תרשים) . לכאורה יכולים המוצרים להיות ממוקמים בכל מקום על גבי המפה, אולם למעשה ממוצבים רובם באלכסון המרכזי היורד מימין לשמאל. הסיבה לכך היא, שבתפיסתו של הצרכן תלויים האיכות והמחיר, וקשורים זה בזה. הצרכן סבור שיש קשר בין איכות לבין עלויות, וכדי שמוצר מסוים יהיה בעל איכות גבוהה יותר יש להשקיע בו יותר, לכן העלויות שלו גבוהות מזה של מוצר בעל איכות נמוכה. הוא סבור גם שבשוק תחרותי, בו מספר מתחרים מציעים מוצרים דומים או זהים, וכולם מנסים למשוך אותו אליהם, בטווח הרחוק ינסו כל המתחרים להוריד את מחיר המוצר עד לרמה שהעלויות יאפשרו אותה. כל זה מביא אותו לידי מסקנה שמלכתחילה, אלא אם כן יוכח לו אחרת, מוצר אשר מחירו גבוה יותר, הוא גם בעל איכות גבוהה יותר, ומוצר שמחירו נמוך יותר, מן הסתם גם איכותו נמוכה יותר.

כאמור, מרבית המוצרים הרלוונטים לכל מפת מיצוב ימוצבו באלכסון המרכזי היורד מימין לשמאל. בתוך השטח של אלכסון זה ניתן להבחין בשלושה סוגי מיצוב שונים: (א) מוצרים"יוקרתיים”, המאופיינים בהתאם על ידי איכות גבוהה ומחיר גבוה. (ב) מוצרים "עממיים”,המאופיינים אף הם בהתאם, באיכות נמוכה ובמחירים נמוכים. (ג) מוצרים "אמצעיים”, הנמצאים בין שני הקצוות הן מבחינת איכותם והן מבחינת מחירם.

מבלי שיזדקק להוכחה נוספת, יקבל הצרכן באופן טבעי מוצר, הממוקם לאורך הציר האלכסוני במרכז מפת המיצוב: מוצר שמחירו גבוה ימוצב במפה התפיסתית כמוצר "יוקרתי" ואילו מוצר שמחירו נמוך ימוצב במפה התפיסתית כמוצר "עממי".

ניתן לכנות את הציר האלכסוני במרכז מפת המיצוב בשם "ציר הערך השווה". פירוש הדבר, ש"הערך" לצרכן, הנמדד ביחס שבין האיכות למחיר, שווה בכל נקודה הנמצאת על הציר עצמו. מכאן שה"תועלת" של מוצר "יוקרתי" זהה לזו של מוצר "עממי": אמנם האיכות שלמוצר "יוקרתי" גבוהה, אך מחירו גם הוא גבוה, ועובדה זו גורמת לכך שה"תועלת" שלו תהיה זהה לזו של מוצר "עממי”, שהאיכות שלו נמוכה, אך מחירו גם הוא נמוך.

שני האזורים שמחוץ לאלכסון המרכזי מייצגים מוצרים, הנתפסים בעיני הצרכן כחורגים מהמצב הרגיל של קשר בין מחיר לאיכות: האזור השמאלי העליון הוא אזור בו ממוצבים מוצרים "נחותים”, שמחירם גבוה, למרות שאיכותם היחסית נמוכה. לעומת זאת, באזור הימני התחתון ממוצבים מוצרים "מועדפים”, שאיכותם גבוהה, למרות שמחירם היחסי הוא נמוך.

מובן לגמרי שלמוצר הממוצב כמוצר "נחות" יש בעיה שיווקית קשה, מפני שקשה להניח, שצרכן הרואה אותו ככזה יהיה מוכן לרכוש אותו. מאידך, ברור שמוצר הממוצב כ"מועדף"הוא בעל עליונות על פני מוצרים אחרים הממוקמים באותה מפת מיצוב.

במקרה זה הקושי הוא: כיצד להגיע למיצוב מעין זה וכיצד לשכנע את הצרכן, שאכן יש למוצר זה עדיפות על פני המוצרים המתחרים. המיתוג, והתקשורת השיווקית הנלווית אליו, אמורים לתת את המענה לבעיה זו.

מיצוב אסטרטגי

למושג של מיצוב יש גם משמעות שונה לגמרי, ומתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון. המשמעות הזו יוחסה לאחת מהאסכולות של גיבוש אסטרטגיה, שהוצגה על ידי מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית (Competitive Strategy). מי שלמעשה נתן את השם "מיצוב" לאסכולה הספציפית הזאת הוא הנרי מינצברג בספרו "סאפארי אסטרטגיות “.המשמעות היא של "עמדה בשוק" של ארגון כלשהו מול המתחרים. המטרה של מיצוב אסטרטגי היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא, קשה לחיקוי, שיגרום להעדיף את המוצרים או השירותים של הארגון לעומת אלו של המתחרים. המימדים של "המיצוב האסטרטגי" כוללים את הייעודים של הארגון (מה להציע ולמי להציע), הפריסה הגיאוגרפית שלו, מידת האינטגרציה האנכית והאופקית, גודל הארגון בעיקר במונחי נתח שוק, ועוד.

המושג של "מיצוב אסטרטגי" משקף את המיקום הפיסי שתופס ארגון (או כל אובייקט אחר) בשוק הריאלי (בהבדל מהמיקום בתודעת הצרכן): האם הוא מוביל בהכנסות, בפריסה, במספר העובדים או בכל פרמטר אחר, או שהוא מספר שניים או שלוש, או שהוא בין השחקנים הקטנים בשוק. מאידך, המושג של "מיצוב תפיסתי" משקף את המיקום במפה התפיסתית של הצרכן או של אוכלוסיית מטרה כלשהי. מיקום זה הוא הדימוי בתודעתו של הצרכן.